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Les mutations de la consommation des ménages et leurs implications.

Le philosophe utilitariste américain écrira “le bonheur, c’est de consommer le plus grand nombre de de biens matériels possibles”. Cette définition de l’auteur utilitariste Bentham semblait annoncer l’apparition de ce qu’on connaît aujourd’hui sous le nom de “société de consommation“. La consommation des ménages, qui se définie comme l’acquisition et la destruction par l’usage de biens et de services, destinés à leur fournir une certaine satisfaction, s’est affirmée comme un des mécanisme centraux de l’économie moderne type. La consommation des ménages est étroitement liée à la croissance économique dans les pays industriels développés jusqu’au début des années 1980. Il faut donc s’interroger sur les mutations de la consommation des ménages et leurs implications. Jusqu’à quel point, l’évolution de la consommation des ménages telle qu’on la connaît a dicté le passage d’une économie tertiarisée vers la consommation de masse ? Mais, alors que l’on assiste à une diffusion planétaire de ce modèle de consommation, comment se fait-il qu’aujourd’hui la consommation des ménages ne suffisent plus à soutenir la croissance dans les pays développés.

Étudier la consommation des ménages, c’est d’abord reprendre la loi d’Engel et montrer à quel point celle-ci a déterminé le glissement vers une économie de services, laissant d’ailleurs une large part aux consommations collectives. Dans un second temps, il apparaît que consommation de masse et croissance se sont amplement conjugués dans le cadre après 1945 d’un modèle keynésien généralisé. En dernière analyse, la consommation des ménages n’apparaît plus aujourd’hui un stimulant tout à fait suffisant pour garantir la croissance sans que les raisons d’un tel essoufflement puissent êtres complètement discernés, on parle alors d’un essoufflement de la consommation des ménages.

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- Les bouleversements dans la répartition des dépenses des ménages ont accompagné les changements sectoriels de l’économie

L’économie de marché semble orientée vers la satisfaction des besoins du consommateur

Le propre de l’économie de marché est de placer les entreprises en compétition entre elles. On peut déjà considérer que l’économie se structure globalement pour répondre à la demande. La théorie micro-économique à largement étayé cette approche en partant d’un principe de rationalité du consommateur. Rappelons que les néo-classiques ont repris la définition de Jean-Baptiste Say de valeur d’usage, c’est-à-dire le prix du produit. L’analyse micro-économique a ainsi évalué les choix du consommateur : description du consommateur à travers la courbe d’indifférence, théorie des choix inter temporels (un tiens vaut mieux que 1,06 tu l’auras). L’analyse microéconomique tente de décrire certains de ses arbitrages, élasticité prix de la demande. À travers ceci, on voit bien qu’il y a une rationalité de la consommation des ménages

Les lois d’Engel

Rappelons tout d’abord les études réalisées par Ernst Engel, qui publie au milieu du 19e une étude statistique dans laquelle il se penche sur les postes de la consommation des ménages pour constater que les ménages vouent l’essentiel de leur consommation à l’alimentation (pratiquement les 2/3 dans le cas des ménages ouvriers). Il constate par ailleurs, que plus les ménages sont pauvres, plus la part du revenu dédié au poste de l’alimentation est importante. C’est ainsi qu’est formulée la loi d’Engel, c’est-à-dire, que « plus le revenu d’une famille est faible, plus la part des dépenses consacrées au bien de première nécessité, dont l’alimentation constitue le poste principal, est important ». Cette loi s’est confirmée avec le temps dans la mesure où les dépenses alimentaires des ménages n’ont cessé de diminuer (en France, celles-ci représentaient encore 33% dans les années 60, contre un peu moins de 17% aujourd’hui, s’ajoutent les 6% de consommation de service de restauration). Elle se vérifie dans les différences entre les pays (dans les PMA, c’est encore 70% des dépenses qui sont vouées à l’alimentation), et les différences sociales.
À partir de ce principe, l’analyse a généralisé cette loi pour énoncer les lois d’Engel, pour montrer qu’il existe une progression rapide de la consommation des biens supérieurs à mesure que le revenu augmente.

Historiquement, dans le domaine des biens supérieurs, on peut classer la santé, le transport, la communication, les loisirs, l’éducation. Cette évolution semble logique, et le sociologue Maslow rend compte de cette logique avec sa pyramide :

- Un glissement vers l’économie de service, des consommations prises en charge par l’État

L’organisation sectorielle de l’économie a suivi les mutations de la consommation

Il y a une corrélation entre les formes de consommation et les structures de l’activité productrice : Place de l’agriculture dans les économies. L’industrie textile était le grand secteur d’activité industrielle. Aujourd’hui, la part de cette industrie est beaucoup plus modeste. Il en va de même pour la santé, l’automobile… Certaines évolutions ont été plus complexes : l’habillement comme secteur de biens primaires. Les dépenses de logement ont eu tendance à augmenter en prenant comme déterminant unique la structure de la consommation. On peut prendre en compte les baisses de coût engendrées par les gains de productivité. Il faut prendre en compte des coûts restés élevés : cas du logement. Malgré ces nuances, il y a bien un caractère décisif de la consommation et un glissement général vers des biens supérieurs.

Économie tertiaire et poids des consommations collectives

Beaucoup des biens supérieurs relèvent du domaine des services (communication, information, loisirs, transports). Il faut montrer que dans ces besoins supérieurs, l’éducation, la santé, et la sécurité figurent en bonne place or ces besoins collectifs ont trouvé leurs réponses à travers la prise en charge de l’État, et des formes de gratuité.

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- Les modalités de la consommation de masse : une société de consommation

Une priorité sociale à la consommation

La consommation de masse apparaît avec la seconde révolution industrielle, à partir du moment où se diffusent ses produits : révolution de l’automobile aux États-Unis, on commercialise des réfrigérateurs, des lave-linge. Les États-Unis sont les premiers à entrer dans la société de consommation, et Veblen, l’institutionnaliste américain dit déjà en 1898, dans La classe de loisirs, il définit l’existence d’une consommation qu’il appelle consommation ostentatoire, caractérisant la classe de loisir (la bourgeoisie) et montre qu’une des finalité de la consommation pour cette classe est l’obtention d’un statut social, pour montrer une position sociale supérieure. Les gens deviennent attentifs aux biens qu’affichent leurs voisins, attentifs au prestige de certains produits coûteux. Un prix élevé peut devenir un facteur d’attraction, de séduction du produit, tandis qu’un prix trop bas, synonyme d’absence de prestige, peut dans certains cas écarter certains consommateurs du produit. L’analyse de Veblen a ouvert le champ à une sociologie très riche de la consommation, qui a mis en évidence les ressorts du comportement du consommateur.
Duesenberry a mis l’accent sur ce qu’il a baptisé l’effet d’imitation. Certains sociologues, comme Merton, avant lui, avait déjà montré que les individus déterminent leurs comportements en prenant en compte deux groupes. D’une part, un groupe d’appartenance, et d’autre part, un groupe de référence, groupe auquel l’individu souhaiterait appartenir. Les classes moyennes ont tendance à imiter les comportements de consommation des classes privilégiées, car elles cherchent à s’identifient à ces dernières. Cet effet, dit parfois effet de démonstration, ou effet de snobisme se traduit par le fait de vouloir se distinguer de la population à travers des consommations exclusives. La sociologie a bien montré l’importance du contenu symbolique de la consommation. Il faut rappeler à cet égard que les notions de statut social et d’appartenance à des classes privilégiées ont sensiblement évolué. Aujourd’hui, les notions d’appartenance sont plus complexes, la sociologie marxiste, avec Maurice Halbwachs, a souligné les limites de la loi d’Engel : l’existence de consommations propres à chaque classe sociale. Bourdieu a mis en avant la notion d’habitus, pour montrer comme chaque individu a un système de jugement et de représentation du monde différent . Des socio styles analysent les familles de consommateurs (D.I.N.K.S. = Dual Income No Kids). Les stratégies commerciales s’appuient aussi sur ces formes d’identités. Enfin, l’action commerciale, joue un rôle important comme élément de stimulation permanente de la consommation. Aux USA , 1,7% du PIB américain correspond aux dépenses publicitaires. C’est devenu un rouage de l’économie, qui rattache des éléments symboliques a un produit, autour de thèmes clés, à travers de messages souvent répétés, pour susciter l’envie du produit, une volonté de disposer du plus grand nombre de biens possibles. Or cette mise en place de la société de consommation correspond à une période privilégiée

La période privilégiée de la généralisation de la consommation de masse

Il s’agit de montrer que la consommation de masse qui s’est généralisée dès le début du 20éme siècle aux États-Unis, s’est ensuite étendue vers l’Europe et le Japon après 1945, où elle était déjà esquissée dans la belle époque des années folles, mais pour une consommation qui était encore circonscrite aux classes aisées. C’est après la Seconde Guerre mondiale que ce modèle de consommation s’est amplement diffusé, et s’est accompagné d’une croissance économique exceptionnelle (Le Japon à connu jusqu’à 10% de croissance, alors que l’Europe se contentai de 5 à 6%) ; tandis que la croissance américaine est plus modeste. Cette croissance s’appuie sur des secteurs clés, à savoir l’automobile ( la 2 chevaux en France : . 300 000 véhicules produits en 1950 et 1/6 ménage a une voiture. En 1960 la production d’automobiles a quadruplé, puis doublé entre 1960 et 1970, puis augmenté de 50% jusqu’en 1978, pour atteindre un total de 3,6 millions de véhicules produits par ans). L’automobile tire la croissance économique, car ce secteur fait tourner de nombreux autres secteurs, et employait beaucoup de main d’œuvre (1% de chômage en France en 1965 )

- L’importance des orientations keynésiennes et la prise en charge par l’État des consommations collectives

Le keynésianisme a placé la consommation au cœur du circuit économique

La théorie keynésienne a placé la consommation au cœur du système économique. Pour les keynésiens, il faut éviter la sous-consommation : l’apparente surproduction (Cf. loi psychologique de Keynes et loi des débouchés de Say). Il faut que le taux de croissance de la consommation soit suffisant comme stimulant de la croissance économique, ce qui suppose une progression suffisante des revenus, et plus particulièrement des salaires. Il faut que l’arbitrage dans l’utilisation des revenus ne fasse pas une part trop insuffisante à la consommation, il faut donc que la propension marginale à consommer soit suffisante.

La forte participation de l’État dans la consommation après la seconde guerre mondiale

L’État a largement soutenu la consommation après la Seconde Guerre mondiale à travers les orientations keynésiennes citées précédemment. Il a soutenu la consommation en y participant lui-même, avec de très grosses consommations collectives : consommations publiques (1947 : 7% des bacheliers dans les moins de 22 ans, 44% en 1974, plus de 76% de nos jours. Cinq prestations familiales en 1945, plus de 20 aujourd’hui). Forte progression des budgets santé, sécurité sociale, mais également des équipements divers (sport, culture). Cette progression des dépenses publiques à été permise avec la hausse des taux de prélèvements obligatoires (loi de Wagner : plus un pays se développe, plus ses dépenses publiques augmentent plus vite que sa croissance économique). Il y a eu également des politiques de soutien à la consommation, relance, etc. et des politiques salariales (SMIG puis SMIC), politique de revenu (avec une énorme extension des formes de redistribution, la sécurité sociale y a contribué, minimum vieillesse), politique sociale (soutien à la consommation des familles modestes).

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- Les remises en causes de la société de consommation et les limites d’une économie de consommation de masse

Des contestations culturelles

À partir des années 50, le modèle de société de consommation commence à être nettement contesté , théoriquement mais également par des mouvements, comme les beatniks, les hippies qui contestent le productivisme, la course a la consommation (mais également des mouvements récents comme simplicity life ou les alter-mondialistes). Contestation des soixante-huitards, des situationnistes, les aliénés de la société de consommation. Club de Rome, dénonce l’exploitation des ressources au tiers-monde. Contestation environnementale après 70. Analyse marxiste du fétichisme de la marchandise très fortement reprise. L’école de Frankfort, qui a dénoncé l’aliénation, la perte de sens de la société. Marcus : L’homme unidimensionnel, c’est qu’un consommateur, on n’existe que par notre voiture et notre frigo. Cette société doit être renversée. Aliénation du désir porté sur l’objet.
Critique plus modéré avec Galbraith (Conseillé de Roosevelt, Kennedy, Clinton), économiste institutionnaliste (se penche sur le poids des institutions dans l’économie) avec la filière inversée. L’entreprise, au lieu d’être au service des besoins réels du consommateur, inverse la filière, c’est-à-dire manipule le consommateur, impose par sa taille et sa capacité de distribution, des comportements de consommation.
Aujourd’hui, c’est à travers une critique plus large (critique à l’égard d’un ensemble de contraintes et de dangers suscités par le productivisme, critiques et inquiétudes souvent groupées sous le thème du développement durable) qu’est aussi remise en cause la course à la consommation (souvent considéré comme un gaspillage inutile et menaçant, cf. alter mondialistes). Depuis longtemps, le modèle de consommation de masse ne fait plus unanimité. On a perçu ses limites, mais en même temps nous sommes toujours dans ce modèle, encore plus que par le passé. On peut demander si on est pas entré depuis 1990 dans une phase de généralisation de ce modèle à l’échelle planétaire.

Un essoufflement relatif

Essoufflement tout d’abord car la croissance économique n’est plus aussi forte dans les pays industrialisés depuis les chocs pétroliers, elle est même devenu faible chez ceux qui en furent les champions (Japon, à peine 1,2%, Allemagne, 1,3% , cœur de l’Europe très modeste). Il semble que cet essoufflement est lié à la consommation. Certains éléments explicatifs ont été souvent avancés :
Il pourrait tout d’abord y avoir un essoufflement des secteurs-clefs parvenus à la simple situation de marché de renouvellement (à distinguer avec les marchés d’équipement). C’est lié à la notion de cycle de vie du produit (Vernon).

Une branche motrice est une branche capable d’entraîner tout un secteur de l’économie (notamment l’automobile, qui entraîne la sidérurgie, l’énergie, etc.). Mais il n’est pas aisé de mesurer les effets induits des branches motrices, et il faudrait pourtant les prendre en compte. Dans les PID, l’industrie automobile est arrivée a maturité depuis 30 ans, même si les véhicules se perfectionnent. Il faut faire attention à distinguer biens d’équipement, biens des ménages, et biens d’équipement des ménages. Le secteur des produits blancs est aussi arrivé à maturité. On peut également évoquer l’exemple du Bâtiment : en 1973, on construisait 2 fois plus de logements qu’aujourd’hui, mais ce ne sont pas les mêmes.
Toutefois, cette notion d’essoufflement de grandes activités rencontre des limites (cf. cours sur progrès technique) dans la mesure où l’innovation est bien présente. Elle a deux effets : transformer des marchés qui étaient des marchés de renouvellement en marchés de rééquipement (ex : audiovisuel). Par ailleurs, la tertiarisation de l’économie irait de pair avec un certain ralentissement de la croissance, parce que le tertiaire est sujet à des gains de productivités moindres que ceux des autres secteurs (ex : en France, c’est 3% pour l’industrie, 2% pour l’ensemble de l’économie, et 1,4% pour le secteur tertiaire). Ce secteur est moins capitalistique, donc condamné a de moindres gains de productivité. Toutefois la question des gains de productivité dans le tertiaire reste complexe.
Il faut bien s’interroger aujourd’hui sur la place qu’occupe les consommations collectives dans la croissance, car ces secteurs, ayant été financés par l’action de l’État (des budgets publiques), ils pâtissent des difficultés financières de l’État, du plafonnement des prélèvements obligatoires.

Montrons qu’il apparaît ainsi d’une façon ou d’une autre que la consommation n’a plus tout à fait la capacité économique dont elle a semblé disposer dans les décennies d’après guerre de telle sorte qu’il faut s’interroger, pour mieux comprendre cette perte d’impulsion, sur les relations que maintiennent revenu épargne et consommation depuis les chocs pétroliers.

- L’importance des anticipations, la limite des politiques de revenu

Une élasticité imparfaite de la consommation par rapport au revenu

La progression du revenu entraîne normalement la progression de la consommation, même si nous l’avons vu (loi d’Engel) que cette progression ne se fait pas au même rythme selon qu’il s’agisse de la consommation de biens supérieurs ou de biens primaires. Il apparaît toutefois que cette progression de la consommation selon le revenu n’est pas mécanique. Cette élasticité varie selon différents paramètres. Tout d’abord, selon l’arbitrage de l’utilisation du revenu entre consommation et épargne. Il peut être déterminé par des critères plus objectifs (taux d’intérêt), mais pour l’analyse keynésienne il peut aussi varier selon des critères subjectifs, c’est-à-dire selon des anticipations, dont certaines sont dictées par le pessimisme ou l’optimisme des ménages.

Document sur la consommation et revenu en France de 1980 à 1991 :
1981/82 : politiques de revenu
En 1983/84, le revenu des ménages français diminue, mais la consommation des ménages ne diminue pas (elle progresse lentement). On parle d’effet de cliquet lorsque la consommation ne recule pas lorsque le revenu diminue. Ceci se produit car il est difficile de renoncer à un certain standing, certaines dépenses sont incompressibles (assurances, loyer, emprunts). Les postes budgétaires susceptibles de connaître des limitations sont souvent ceux auxquels les ménages sont le plus attachés psychologiquement (vacances). La contrepartie de cet effet cliquet est l’endettement. C’est pourquoi, lorsque la reprise économique s’établit, la consommation progresse désormais plus lentement, car les ménages reconstituent leur épargne.
Les relations revenu consommation sont affectées par de nombreuses anticipations moyen terme et sont donc devenues très complexes. La théorie économique, depuis les années 60, a montré à quel point les anticipations étaient importantes et pouvaient jouer aussi sur le long terme. Deux théories ont à cet égard apporté un éclairage nouveau : la théorie du cycle de vie de l’épargne de Modigliani et la théorie du revenu permant de Friedman.

Théorie du cycle de vie de l’épargne de Franco Modigliani :
Il montre que les ménages savent qu’ils auront à réaliser tout au long de leur existence des dépenses importantes qui correspondent à des moments clés, à savoir le mariage, le premier enfant, l’acquisition du logement (1 ménage sur 2 en France n’est pas propriétaire), l’arrivée des enfants à l’âge des études supérieures, les retraites. Pour Franco Modigliani, les ménages planifient sur l’ensemble de leur existence l’épargne et la consommation adéquate pour faire face aux échéances. Ce sont donc des anticipations de long terme. Il peut être représenté par les courbes suivantes:

Il y a une prééminence des anticipations sur le long terme, prééminence qui limiterait d’autant plus les effets des politiques de revenu. Friedman aussi arrive aux mêmes conclusions, mais à travers une appréhension différente, c’est-à-dire en prenant en compte la notion de revenu permanant. L’ensemble des agents économiques calculent le revenu dont chaque agent dispose sur le long terme. C’est ce revenu que M. Friedman baptise revenu permanant, par opposition au revenu réel, baptisé revenu mesuré. C’est sur cette estimation que les agents économiques adossent leurs dépenses et leur épargne de telle sorte que leur sensibilité aux fluctuations conjoncturelles de l’économie est limitée comme l’est en conséquence leur demande de moyen de paiement (monnaie). C’est une des raisons pour lesquelles Friedman considère la faible efficacité des politiques de revenu. Tout ceci éclaire les limites actuelles des politiques de revenus à déterminer/stimuler la consommation des ménages.

Un certain essoufflement du keynésianisme

Keynes définit une fonction de la consommation : Ct = Ci + cY (Ct = Consommation totale, Ci=consommation incompressible, c = propension a consommer, Y = revenu, cY = consommation variable). Au delà de cette définition théorique, le keynésianisme considère que la consommation est une fonction du revenu, qui dépend de la propension à consommer (cY). Or dans le circuit keynésien s’établit un cercle vertueux par lequel la progression du revenu favorise la progression de la consommation, qui elle-même stimule la croissance économique. Or il faut bien constater que depuis les années 80, la progression du revenu s’est ralentie, à cause d’une moindre croissance. Par ailleurs, non seulement les politiques de revenu semblent beaucoup plus difficiles à mener pour plusieurs raisons : tout d’abord car la pression concurrentielle pèse défavorablement sur les salaires, et le chômage est très élevé (progression des salaires limités), difficultés financières de l’État qui augmente les prélèvements obligatoires). L’orientation plus libérale des gouvernements fait qu’ils ont de moins en moins tendance a mener des politiques de revenus.

Conclusion :

Le contraste est fort entre les pays émergents, où l’affirmation progressive d’une marche vers la consommation de masse semble aller de pair avec une forte croissance. En ce sens bien sûr, la mutation historique s’étant amorcée avec le 19éme siècle est encore en cours. À l’échelle plus restreinte des PID, les ressorts qui jouaient jusque-là ne semblent plus tout à fait suffisants pour animer la croissance, la progression du niveau de vie. L’objectif même du développement de la consommation semble de plus en plus sujet à questionnement aujourd’hui, tandis que le modèle keynésien sur lequel reposait la consommation de masse semble avoir perdu de son efficacité. En bref aujourd’hui, il ne suffirait plus de consommer, il faudrait aussi produire, et même savoir pourquoi on produit.

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